从2012年2月在上海二中院起诉乔丹体育有限公司（下称乔丹体育）姓名权侵权算起，“篮球飞人”迈克尔·乔丹（下称乔丹）和这家福建企业的系列官司已经打了四年多。
可惜这一次，他不再像球场上那样无所不能，目前除了最早的侵权民事纠纷还没宣判外，78件商标权争议案件无一胜诉。
根据有关法律规定，乔丹先到国家工商总局的商标评审委员会提起了商标争议申请，被裁定驳回后，只能到北京市一中院针对商评委提起行政诉讼，乔丹体育自然也要参与诉讼，但身份就从被告变成了第三人。

78个案件在北京一中院全部败诉，乔丹上诉到北京高院。其中68件结果已出，继续败诉，便向最高法院申请再审，其中50件再审申请被驳回。

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剩下的18个案件中，最高法院认为其中10件符合再审条件，并于2016年4月26日这天开庭审理。
对此，乔丹发表声明称：“很高兴最高人民法院决定在世界知识产权日再审乔丹体育商标争议案。这些案件对我来说无比重要。多年来，乔丹体育一直在不正当的使用我的名字、身份和形象，直到今天还在不断误导消费者。我希望通过这次再审能够制止这些不正当的行为……我尊重中国的法律，也期待案件审理后的判决。”
相比之下，乔丹体育一方则安静得多，代理人马东晓律师告诉记者：“公司现在很低调，因为以往每次报道一出来，网上就很多人批评甚至谩骂。公司当年创业时或许确有些不专业的行为，但我觉得，这些年来乔丹体育该还的，也基本上都还完了，上市一事证监会已经批准了，但一直拖延至今。他们现在就这几个标，用了十几年了，投入非常多，也做了很多的社会公益。而且经过这么多轮报道，大家也已经知道两者之间其实没关系。”

乔丹律师在庭审时展示乔丹赛场照片和乔丹体育商标形象对比

屡次败诉，只因过了5年

虽然这次最高法院开庭提审了10个案件，乔丹的维权前景仍然不很乐观，因为乔丹体育对这10个商标几乎不怎么使用。根据乔丹体育使用在此之前向证监会提交的招股说明书，公司主要使用的商标为4个，其他商标主要是周边防御性注册。
乔丹针对这4个商标向最高法院也曾申请再审，和其它46个类似案件一样都被裁定驳回。
目前最高法院仍未审结的乔丹商标争议案件为18个，其共同点是，当乔丹向商评委申请宣告商标无效时，距离这些商标的核准注册时间尚不足五年。根据商标法，自商标注册之日起五年内，在先权利人或者利害关系人可以请求商标评审委员会宣告该注册商标无效。对恶意注册的，驰名商标所有人不受5年的时间限制。
乔丹提出申请和起诉时主张的法律基础，就是乔丹体育侵犯了他的姓名权这一“在先权利”。
“对于恶意注册的行为，我们国家商标法只规定驰名商标可以不受5年限制。姓名权是一种在先权利，不是驰名商标，就不受特殊保护。但在欧盟法上，只要你是恶意注册的，就没有这个限制，一辈子都不能安生。”北京万慧达律师事务所高级合伙人黄晖说。
黄晖解释，这体现了立法者的一种价值平衡，如果你的一个商标注册了好多年都没有人出来提意见，就会形成一种信赖利益，从权利稳定和市场秩序的角度出发，也应该受到保护，5年其实是一个平衡点。
商评委的理解也与之类似。4月26日的庭审中，代表商评委出庭的审查员答辩时表示，在商标争议案件中，商评委时行政确权的居间裁判立场，“从我们的立场来说，我们既不鼓励恶意注册，也不鼓励怠于行使权利。这些行为都可能导致对相关公众权益的损害，对商标注册管理秩序和市场竞争秩序的损害。”
她进一步解释，虽然商评委裁定驳回了乔丹针对乔丹体育的商标无效申请，但对于乔丹体育的恶意申请行为，也做了相应的查明和评述，认为某些行为确有不当。只是由于超过5年追诉时效，第三人早期取得的商标已无法适用在姓名权有关追诉。
这些不当的恶意申请行为，也是乔丹方在这一系列诉讼中不断强调的重点，其律师当庭展示了乔丹体育搭乘乔丹名誉的全过程。
这家原名“福建省晋江陈埭溪边日用品二厂”的企业，创始人中没有任何人的姓名和乔丹二字有关。却在1991年乔丹首次率队夺得NBA总冠军时注册“丹桥”商标，并在2000年将企业名称改名为乔丹体育。
十多年间，乔丹体育注册了一系列和乔丹个人身份密切相关的商标，包括60多件拼音、汉字组成的姓名商标，和40多件形象商标。
除了形象商标的人物动态取材于乔丹的赛场照片、“23号”是其球衣号码外，甚至还在1994-1995年乔丹短暂退役改打棒球时，申请注册了汉字“麦丹乔克”和棒球运动形象组合成的图文商标。
2005年，又将乔丹两个儿子的名字“马库斯·乔丹”“杰弗里·乔丹”注册为商标。
在黄晖和清华大学法学院副教授崔国斌看来，针对这样的恶意注册行为，法律理应提供更多的保护，例如将时效延伸为10年，或者像驰名商标一样，不给期限。
“5年的话，其实很容易混过去，特别是权利人是外国人的情况下，他可能知道的时候就已经过5年了。”崔国斌说。
谁是“乔丹”？
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最高法院本次提审的10个案件，所涉商标都没超过5年。但乔丹体育方主张，乔丹对于“乔丹”并不拥有姓名权。
“他的名字是Michael Jordan，乔丹只是译名的简称。中国有4000多个叫乔丹的，对Jordan的翻译也不一致，只不过中国媒体报道他时都这么叫，但都是有上下文语境的。脱离了这个语境提乔丹，不一定指的就是他。我们认为，主张姓名权必须是本名，或者本人使用或认可过的笔名、译名等，实际上他自己并没有说过自己叫乔丹。”马东晓说。
在他看来，别人怎么称呼和姓名权是两回事。“比如我们邻居有个坏小子叫三胖子，大家一提都知道是谁，但并不意味着他对‘三胖子’就拥有了姓名权。”“凭借媒体报道称呼他为乔丹，就认定他的名字叫乔丹，这是事实推定，在有反证的情况下，这种推定不能成立。所以乔丹只是一个标识符号，属于公有领域符号。”
崔国斌和黄晖都认为，中国有多少叫乔丹的并不重要，只要消费者在特定语境下能因这个名字联想到Michael Jordan，就构成对其姓名权的侵犯。
“比如之前的王跃文诉王跃文案。那个人确实也叫王跃文，一个河北农民，不是著名作家王跃文。但在图书销售时故意通过一些宣传误导别人认为是那个王跃文，也构成侵权。”崔国斌说。
商评委也认可对姓名权的保护不限于本名，答辩时称，应依据商标法的规定对姓名予以保护，无论是本名还是别名，均应以中国社会公众对认知为基础，并以在公众认知中特定商标文字于姓名权人之间已经形成唯一固定的关系为前提，综合考虑权利人的知名程度，知名领域以及特定商标指定商品的情况下确定姓名权的保护内容和保护范围。
但他们最终还是没有裁定支持乔丹方的主张，是因为对特定事实的认识和乔丹方存在分歧。
商评委认为，乔丹体育在二十多年的经营期内，对这些商标进行了持续、广泛的使用，在这个过程中也积累的了的声誉，产生了一定的对应关系。由于乔丹是英语普通姓氏，和迈克尔乔丹之间不存在唯一对应关系，商评委如果支持乔丹方的请求，需要足够的证据，来证明乔丹二字或者其中文拼音与申请人姓名之间的对应关系已明显强于与乔丹体育之间的关系。
在崔国斌看来，这个标准没有问题，关键在于事实层面，律师能否有效举证，以及商评委对证据的采信标准和举证责任分配上是否合理。
庭审过程中，乔丹方提供了多份市场调查报告，证明对北京、上海、广州、成都和常熟5个城市居民的1500多份随机调查显示，有6到9成的人听到“乔丹”时首先会联想到迈克尔·乔丹本人。
但商评委认为，市场调查机构受的是乔丹方委托，报告的客观性和真实性无法保障，所以当时没有采纳。
崔国斌因为这样不妥，“虽然是一方当事人委托的，也是第三方机构。除非有相反证据证明这个报告存在问题，那么就该接受。要不就没法说了，有多少第三方会主动去做这个调查呢？”
但他同时认为，调查的对象不应该是随机挑选的城市居民，如果去乔丹体育的专卖店，随机调查潜在消费者，那么结论更有说服力。
用了20年，若判侵权会如何？

乔丹方的诉求是乔丹体育改名，停止使用和他有关的商标。商评委在庭审时介绍，之所以没有支持这一请求，除了对姓名权的对应关系认识不同外，也因为乔丹体育使用乔丹系列商标已经超过20年，形成了较为稳定的竞争秩序。
基于对商标授权、确权制度的信任，乔丹体育投入大量的资金，通过多年的生产经营使乔丹商标在其主营领域取得了较高的知名度，所累积的声誉及相关利益应该归属商标的实际使用者。
乔丹体育的意见也与此相同，认为乔丹代言的耐克公司旗下品牌Air Jordan和乔丹品牌具有明显的市场区分度。前者一双篮球鞋基本都在千元以上，后者基本不足400，消费者不会产生误认。
他们提供的一份财务报表显示，2012年3月，无论是经销商自营店还是加盟店，销售额和2月相比都增长了16%以上；比去年同期更是总计增长了22%。
“这说明消费者购买乔丹体育的产品主要是因为品质、价格等原因，而不是迈克尔·乔丹。否则，2012年2月他起诉乔丹体育的案件引起这么多媒体关注之后，大家都知道两者没有关系了，销量怎么没有明显下降，反而增长了呢？”马东晓说。
他告诉记者，前段时间在厦门见到乔丹体育主要负责人时，对方还感叹，如果他一开始就主张，那时企业规模那么小，肯定说改就改了。现在一年销售额几十亿，全国近6000加盟店，涉及8万人就业，背后多少个家庭的吃饭问题，已经不那么容易了。
在马东晓看来，法律的归法律，道德的归道德。
“乔丹体育开始申请这些商标的时候或许确实有些不专业的行为，或者容易让人误解。但使用这么长时间以后，很多不知道迈克尔·乔丹的人现在也认可这个品牌。既然申请注册时是合法的，这么多年上面积累的品牌价值当然也应该受到法律保护。”
崔国斌不认为乔丹体育注册时没有侵权，但也部分认可马东晓的说法，“这是一个价值平衡的问题。在专利领域，如果侵权的一方已经投入很多，停止使用成本太高。那么法院可以在认定侵权的同时不给禁令，要求支付权利人一定的费用。商标领域能不能这么用，最高法院如果能回答这个问题也很有价值。”
但对迈克尔·乔丹来说，只要乔丹体育继续使用乔丹这个名称和系列商标，混淆和误解就是不可避免的，这让他很难接受。
“关注这个案件的人毕竟是少数。即便是有了很多媒体报道，下面的读者评论依然表明，很多人都认为乔丹体育和乔丹先生有关系。”一位接近乔丹团队的人士说。